11月還沒到，“雙11”的第一輪促銷已經(jīng)結(jié)束了。今年大促從10月中旬開始預(yù)售，比2023年又提前了10天左右。各大平臺的優(yōu)惠力度看起來不小，實(shí)際效果如何呢？第一輪大促之后，“拉夫勞倫賣爆單”意外登上了熱搜，倒不是這個(gè)品牌有多么受歡迎，主要是因?yàn)槠鋯纹穬r(jià)格高，還支持極速退款，很多原本只需要買1000來塊錢的消費(fèi)者就選擇了用它湊單，享受完滿7000元減560元的優(yōu)惠后馬上退款。
為買1000元湊單7000元，堪比為了一碟醋，包了一盤餃子。對此有人認(rèn)為，平臺就是想大方地提供付款后可極速退款、湊單退款不影響買家等政策，以拉高銷售數(shù)據(jù)。在更高的滿減門檻和更長的促銷周期下，今年“雙11”的數(shù)據(jù)應(yīng)該不差。然而，這種繁瑣的規(guī)則背后，消費(fèi)者有點(diǎn)累覺不愛了。
除了消費(fèi)券門檻過高，沒幾個(gè)人能弄懂的促銷規(guī)則最惹消費(fèi)者吐槽。為了湊出完美的滿300元減50元，大家不得不拿出當(dāng)年數(shù)學(xué)考試的勁頭，把購物車精準(zhǔn)地湊到300元的整數(shù)倍。而這僅僅是個(gè)開始。想獲得更多優(yōu)惠，不光考驗(yàn)消費(fèi)者的計(jì)算能力，還考驗(yàn)偵察能力和行動力。去哪里打卡分紅包、加入會員領(lǐng)紅包、掐時(shí)間搶美妝券、跟商家客服對口令紅包等，連主播李佳琦都在直播間說買個(gè)東西還要等券“很煩”“累”。
此外，今年還出現(xiàn)了付定金預(yù)售買比直接買還貴、疑似先退款又自動扣款的奇怪事件，以及老生常談的先漲價(jià)后降價(jià)……從種種反饋來看，提升今年“雙11”的口碑還要多多努力。
作為電商年終大考，“雙11”不僅是一場消費(fèi)盛宴，更是對電商平臺治理、物流體系及商家數(shù)字化能力的一次全面檢驗(yàn)。曾經(jīng)的“雙11”，快遞爆倉是常態(tài)；而今，得益于我國物流體系的顯著改善，即便在大促期間，消費(fèi)者的快遞體驗(yàn)與平常也沒什么區(qū)別。
在“雙11”不斷進(jìn)化的同時(shí)，消費(fèi)者對簡單促銷的呼吁卻從未減弱，經(jīng)常有網(wǎng)友回憶早年直接5折的好日子。面對消費(fèi)者呼聲，我們不得不思考，復(fù)雜的促銷規(guī)則是否還能夠持續(xù)激發(fā)消費(fèi)熱情？
從營銷角度看，滿減規(guī)則和發(fā)券發(fā)紅包確實(shí)是有效策略，它能夠鼓勵消費(fèi)者增加購買量和使用時(shí)長，從而提升活躍度和整體銷售額。平臺也需要在吸引消費(fèi)者和促進(jìn)銷售的時(shí)候，通過控制發(fā)券數(shù)量，確保利潤不受過大影響。
但是消費(fèi)者的耐心和注意力都是有限的。如果促銷策略過于復(fù)雜和難以捉摸，可能會適得其反，削弱消費(fèi)者的購買意愿和信任度，讓他們選擇放棄或者轉(zhuǎn)向其他更簡單的購物方式。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，仍然有大量消費(fèi)者愿意為“雙11”做數(shù)學(xué)題、湊滿減券，說明他們有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。在此，平臺需要呵護(hù)好這份消費(fèi)熱情，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)，不要讓其在復(fù)雜的規(guī)則中累覺不愛。
在這個(gè)電商行業(yè)乃至全國零售業(yè)最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，“雙11”吸引了天貓、京東、拼多多以及抖音、快手等直播電商平臺參與。希望接下來的“雙11”在保持其活力的同時(shí)，更加注重精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求，持續(xù)優(yōu)化購物體驗(yàn)，既保持促銷的吸引力，又兼顧消費(fèi)者體驗(yàn)與權(quán)益?！半p11”的理想狀態(tài)，應(yīng)當(dāng)是一場各方共贏的消費(fèi)浪潮，而不是一場讓人疲憊的數(shù)學(xué)考試。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者：佘 穎）
（責(zé)任編輯：梁艷）
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